BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの重要性

2018.08.09 株式会社ヒューマンセントリックス

BtoB企業の多くは「変化してしまった顧客の購買行動」に頭を抱えているのではないでしょうか？

従来、顧客の購買行動といえば訪問した営業担当から色々な情報を聞き、検討を始め、競合比較を行いさらにコンペなども行ってから意思決定に至ります。

しかし、最近の購買行動はまったく違います。インターネット環境の品質が向上し、コンテンツが溢れている時代、顧客の購買行動の50％以上は営業担当者と接触する前にデジタル上で完了しているといいます。つまり営業担当者が顧客に接触する段階ではすでにある程度の意思決定が固まっており、最終確認的にコンペなどを開催する企業が多いのです。

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顧客はビジネスへの課題を感じた時点でインターネットを駆使して様々な情報を収集し、その解決策と解決できる製品やサービス、それらを提供する会社を調査しているのです。

実際に日本ブランド研究所が実施した調査（ BtoBサイト調査結果分析2017 第1回：仕事上の製品・サービスの情報源）によると、「製品・サービスについての情報を普段どのようなところから得ているか」という質問への回答に対し、「企業のWebサイト」と回答した人は実に64.8％にものぼります。

そのため製品情報やサービス情報を記載するWebサイトを運営していなかったり、コンテンツマーケティングを実施していない企業は実に半数以上の販売機会を逃している、といっても過言ではありません。BtoB企業こそ、Webサイトやコンテンツを通じて様々な施策を展開すべき時代です。

今回は、BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの重要性について説いていきます。

コンテンツマーケティングで成果が上がりやすい商材とは？

一口にBtoB企業といっても様々な製品やサービスを提供しているので、そのすべてがコンテンツマーケティングに適しているかというと、そうではありません。成果が上がりやすい商材というものがります。それは主に、次の特徴を備えているものです。

価格が高い
検討期間が長い
意思決定プロセスがある

たとえば皆さんが会社のWebサイトを構築したいと考えた際に、まずどういった行動に出るでしょうか？最初はやはり、Webサイトを構築するための費用や方法についてインターネットで検索するのではないかと思います。

Webサイト構築について十分な情報が集まったら、予算を立て、Webサイト制作会社をピックアップし、比較検討を経てRFP(提案依頼書)を各社に出し、社内稟議を経て最終的な意思決定に至るでしょう。

Webサイトを構築することは決して安くありませんし、上記のようなプロセスを通る場合がほとんどなので自然と検討期間が長くなります。さらに、備品発注とは違い正式な意思決定プロセスを通すことが多いでしょう。

こうした商材がなぜコンテンツマーケティングと相性が良いのか？すでにお気づきの方もいるかもしれませんが、それは前述のように購買行動の初期段階からインターネットを使って情報収集しているためです。

つまりコンテンツマーケティングを実施していれば、営業担当者が直接接触していない顧客とWeb上で繋がれる可能性が高く、そこからビジネスチャンスに繋がることが多いのです。

BtoB企業コンテンツマーケティングの成功を握るものは？

BtoC企業のコンテンツマーケティングではWebサイトのデザインや情報量が重視されますが、BtoB企業では何よりも“コンテンツ戦略”が重要です。

まず、BtoB企業のコンテンツマーケティングの成功とは何か？それは製品やサービス、あるいは自社への認知を獲得し、コンテンツを通じてリード(見込み客)化し、製品やサービスへのニーズを育てていくことです。

コンテンツマーケティングにてビジネスを完結する企業もありますが、一般的にはリードのニーズが成熟した段階で営業へと引き渡しクロージングへと繋げていきます。流れにすると次のようになります。

1. 認知獲得

まずはWebサイトにコンテンツを蓄積していき、インターネット検索から自然流入を増やしていきます。同時にソーシャルメディアも活用したコンテンツを同時発信していくと効果的です。そうして徐々に集客経路を固めていきます。

2. リード化

コンテンツの閲覧からeBookや資料請求といった“中間コンバージョン”へと繋げていき、リード化を図ります。eBookなどのダウンロードの際に会員登録してもらうというのが基本的な施策です。

3. リード育成

獲得したリードはメールやセミナーを通じてニーズを成熟させていきます。こうしたニーズを育てる活動を“リードナーチャリング”と呼びます。

4. 営業活動

ニーズが成熟した段階で営業担当へとリードを引き渡し、営業活動へと繋げていきます。リードの成熟度は様々な観点からスコアリングをし、成熟度の高いリードを引き渡します。

以上のように、BtoB企業コンテンツマーケティングではコンテンツ戦略を入念に立て、最適なプロセスを経て最終的なコンバージョンへと繋げていくことが重要です。そのため、BtoC企業のコンテンツマーケティングよりも複雑な戦略が必要で、難易度は高いかもしれません。

コンテンツマーケティングのメリットとは？

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施するメリットは色々とあります。まず、リスティング広告やバナー広告と違って、顧客との対話ができる点です。デジタル広告は入札額に応じて広告が表示されるので、ターゲットとなるユーザーに自社広告を届けることはそう難しくありません。

たとえば「Webサイト　構築」と検索したユーザーの画面に広告が表示されれば、広告効果は高いと考えられます。しかし、すべてのユーザーが同じニーズを持って検索するわけではないですし、むしろ会社のWebサイト構築として検索している人は少ないかもしれません。

それならば、「Webサイト　構築」と検索した際に「会社Webサイトを構築する方法とポイント」といったコンテンツが検索結果の表示されれば、ニーズを持った顧客ならばほぼ確実にクリックしてくれます。デジタル広告ならクリックの次は商品の訴求に移りますが、コンテンツマーケティングではクリックからユーザーとの対話が始まります。

ユーザーがコンテンツを気に入れば他のコンテンツを閲覧してくれたり、そこからeBookや資料請求へと至ります。こうしたメリットがあるからこそ、コンテンツマーケティングはBtoB企業において高い効果を発揮するのです。

一方で、コンテンツマーケティングには費用対効果が現れるまで時間がかかるという難点もあります。ただし入念なコンテンツ設計と運用計画を実施すれば、多少の時間はかかってもコンテンツマーケティングが“デジタル営業担当”として活躍してくれるでしょう。