コンテンツマーケティングのファネルってなに?実際の施策とあわせて紹介!

 2018.08.23  株式会社ヒューマンセントリックス

コンテンツマーケティングは、デジタル上で発信するコンテンツ(記事、動画、グラフィック)を主体に、それを適切なターゲットに届けて有益な情報を提供し、商品やサービスを訴求したり、企業ブランドへのロイヤリティを高めるためのデジタルマーケティングです。

このコンテンツマーケティングを実施する上で持っていきたい概念が“マーケティングファネル”です。今回はこのマーケティングファネルについて、その基礎や実施方法についてご紹介します。

マーケティングファネルとは?

“ファネル(Funnel)”は日本語で“漏斗(じょうご・ろうと)”という意味です。小学校の理科の実験で使いましたよね?漏斗は液体や粉類を容器に入れるために使用する、逆三角すいの形をしたものです。

なぜファネルとマーケティングが関係しているかというと、広範囲な集客からふるいにかけられて、見込み客となったユーザーが検討や商談を通じて成約へと繋がるプロセスが、徐々にその範囲を狭めていくことからその姿をファネルと重ね合わせています。

つまり、マーケティングファネルとは、商品やサービスの購買過程をフェーズごとに管理することを意味しています。

マーケティングファネルのフェーズ

マーケティングファネルではユーザーの購買行動を大きく3つのフェーズに分けています。

TOFU(Top of the Funnel)

TOFUとはいわゆる“潜在顧客”のことで、商品やサービスについてまだ認知していないユーザーや関心が低いユーザーとそのフェーズを指します。このフェーズにあるユーザーに対して、すぐに商品やサービスを購入するよう促しても決定的なアクションには繋がりません。

ですので、TOFUフェーズにあるユーザーに対してはまず商品やサービスについて知ってもらうことと、興味を持ってもらうことが重要です。そのためTOFUフェーズにあるユーザーには認知拡大のためのマーケティング施策を実施し、次のフェーズへと繋げていきます。

MOFU(Middle of the Funnel)

MOFUとはいわゆる“見込み客”のことです。このフェーズにあるユーザーは商品やサービスに対して何らかの興味関心を持っており、しかし決定的な意思決定には至っていないユーザーです。

MOFUフェーズにあるユーザーに対して有効なのがコンテンツを通じた対話です。ソーシャルメディアを活用すればフォローしてくれる可能性が高いですし、そうすれば自然と自社コンテンツに触れることになります。そうしたコミュニケーションを通じてユーザーの購買意欲を高めていくことが大切です。

さらに、MOFUフェーズにあるユーザーには商品やサービスに対する理解を深めてもらうために、ランディグページ(LP)などを用意して魅力を訴求するという施策も有効的です。

BOFU(Bottom of the Funnel)

BOFUはいわゆる“直近客”のことです。これは商品やサービスに対する認知とニーズが合致しており、最も購入確度が高いユーザーを指します。BOFUフェーズのユーザーは自ら積極的に情報収集を行い、商品やサービスの比較検討を行っています。

そのためリスティング広告などダイレクトな施策を展開し、訴求することで購入に繋がりやすい傾向にあります。あるいは、BOFUフェーズのユーザーは自然流入による獲得も多いので、コンテンツマーケティングを実施して直接ビジネスに繋がるような施策を展開すると良いでしょう。

これらのマーケティングファネルの各フェーズは、段階的にユーザーを誘導していくことで収益へと繋げられるようになっています。もちろんフェーズごとに適切な施策が大切ですが、マーケティングファネルを意識しているか否かではマーケティング効果が大きく異なります。

マーケティングファネルの種類

マーケティングファネルにはいくつかの種類があります。ここではパーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルについてご紹介します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは消費者行動モデルの“AIDMA”に関連付けられることが多い種類のマーケティングファネルです。これは消費者行動をAttention(注目)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)に分解し、現状行っているマーケティング施策によって獲得したユーザー数を当てはめていきます。

さらに、最終的なAction(行動)まで至るプロセスの中で、どこでユーザーが離脱しているのかを分析することで自社の弱みを把握し、マーケティング施策を再考して改善していくという考え方です。

インフルエンサファネル

従来の消費者行動モデルはAIDMAが主流でしたが、最近ではインターネットが普及したことで“AISAS”という消費者モデルが出てきました。これは消費者行動をAttention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)に分解し、ユーザーが商品やサービスを購入したその先まで考慮することが主流になっているのです。

ユーザーは自信が購入した商品やサービスに対して良いと感じたことや、悪いと感じたことをSNSや口コミサイトを活用してその情報を共有します。それが新しいユーザーに繋がることで、注目が集まります。こうしたマーケティングファネルを意識することで、さらに商品やサービスの販売を拡大していくのがインフルエンサファネルの考え方です。

ダブルファネル

これはパーチェスファネルとインフルエンサファネルという2つのマーケティングファネルと組み合わせることで、マーケティングファネルの細い部分をより太くしていくことを目的にしています。従来のパーチェスファネルに合わせて購入したらそこで終わりではなく、インフルエンサファネルという考え方を加えることで、より高いマーケティング効果を生み出すことができます。

フェーズごとに有効な施策とは?

マーケティングファネルではフェーズごとに適切な施策があります。では、どういった施策を展開すればよいのでしょうか?

TOFUフェーズでの施策

TOFUフェーズではとにかく認知拡大を進めていくことが大切なので、テレビCMや新聞広告、あるいはコンテンツマーケティングに企業ブランドの認知といった施策が有効です。例えば、人々の興味を一気に集める施策である動画を活用した動画広告やブランディング動画などが最適です。認知拡大をすればTOFUフェーズでの母数が大きくなるため、自然とマーケティングファネルごとの母数が増えていきます。

MOFUフェーズでの施策

MOFUフェーズでは商品やサービスを認知しており、漠然としたニーズを持っているユーザーが多いので無料eBookやホワイトペーパー、商品やサービス紹介動画を用意したり、ランディングページを用意してそのニーズを育てることが大切です。これらの施策は手間はかかりますが少ないコストで実施できるので、豊富な施策を用意しておきましょう。

BOFUフェーズでの施策

BOFUフェーズのユーザーは購買意欲が高いので、最後の一押しをするための施策が欠かせません。事例動画を活用して実際の効果を確認いただいたり、リターゲティング広告を実行したり、営業担当者から直接アプローチをかけたり、ECサイトならばクーポンを配布するといった施策も有効的です。

このようにマーケティングファネルごとに施策を適切な施策を展開することで、ユーザーの購買行動を段階的に誘導し、最終的な収益へと繋げていくことができます。

まとめ

コンテンツマーケティングにはマーケティングファネルの考え方が欠かせませんし、如何なるデジタルマーケティングでもこの考え方は有効的です。これまでマーケティングファネルを意識していなかったという方は、この機会に自社商品やサービスに対するファネルを分析し、正しい動線設計でマーケティング効果を高めていきましょう。

そして、もっとも重要なことは各ファネルに滞留するユーザーの期間を短縮化することです。つまり、商品やサービスに気づいてもらってから購買するまでの期間を最小化することです。そのためには動画を活用して、インパクトを与えながらその理解度を短時間で最適化することが必要不可欠です。

もし、動画制作にご興味がございましたらヒューマンセントリックスまで気軽にお問い合わせください。

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