コンテンツマーケティング とネイティブ広告の違い

 2018.08.29  株式会社ヒューマンセントリックス

デジタルマーケティングを実施するにあたって“コンテンツマーケティング”と“ネイティブ広告(ネイティブアド)”は、多くの企業が優先的に検討する施策の一つです。

一般消費者だけでなく企業経営者や役員などの購買決裁者の行動も、今では完全にデジタル化しています。つまりはBtoB企業においてデジタルは必要不可欠であると言えるのです。誰もが情報収集のためにインターネット検索を活用し、自ら情報を整理して、欲しい商品を探したり店舗ごとのサービスを比較したり、会社にとって必要なソリューションを見つけ出します。

とある調査では、企業の購買プロセスの6割以上は営業担当者と接触する前に終了しているとされ、そこにはインターネットによる情報収集が大きく関与しています。

従って、BtoCビジネスを展開する企業もBtoBビジネスを展開する企業も、すべての企業がコンテンツマーケティングやネイティブ広告などのデジタルマーケティングに取り組むべきでしょう。

そこで今回は、このコンテンツマーケティングとネイティブ広告の違いについてご紹介します。概念の違い、種類の違い、効果の違いなど2つのマーケティングを解剖していきましょう。

コンテンツマーケティングとは?ネイティブ広告とは?

コンテンツマーケティングもネイティブ広告も同じインターネット上で展開するマーケティング施策の一つです。ただしマーケティングと広告という文字が付くように、それぞれまったく違った施策になります。

まずコンテンツマーケティングとはコンテンツ(記事、動画、グラフィック)を主体として継続的な情報発信をすることで、ユーザーの自発的な行動を促し、コンテンツを見つけてもらい、有益な情報を提供しつつ商品やサービスについてアピールするというマーケティング施策です。あるいは商品やサービスを直接的にアピールするのではなく、企業ブランドのファンになってもらうことを目指します。

一方、ネイティブ広告とはインターネット上で展開する広告施策の一つです。ただし、リスティング広告のようにあからさまな広告として出稿するのではなく、コンテンツの一部として自然に広告を掲載し、コンテンツと共に楽しんでもらいながら商品やサービスについてアピールすることを目的としています。

いずれの施策もコンテンツを活用するという点で共通しているので、混同しがちですがこうした明確な違いがあります。

それぞれの種類について

一口にコンテンツマーケティングやネイティブ広告といっても、それぞれにいくつかの種類があります。ここでは、コンテンツマーケティングの種類、ネイティブ広告の種類をご紹介します。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツSEO型

SEOとは“Search Engine Optimization(検索エンジン最適化”の頭文字を取って、Googleが検索エンジンに搭載しているアルゴリズムを理解し、検索結果上位にコンテンツが表示されるように施策を展開することで、コンテンツをユーザーの目に触れやすい状態にすることです。

一般的にはキーワードに基づいて有益なコンテンツを作成し、それを適切な方法で公開します。ただしどんなに有益な情報でもGoogleの検索エンジンがそれを有益だと判断しなければ、検索結果上位には表示されません。

コンテンツSEOに欠かせないアクセス解析ツールなどはGoogle製のものが無料で提供されているため、直接的なコストが少ないのもメリットです。ただし、効果が表れるまでに時間がかかり継続的なコンテンツ配信が欠かせません。

エデュケーショナル型

いきなり商品やサービスを売り込むのではなく、ユーザーの疑問や不安に答えていくことで企業へのロイヤリティを高めていくというコンテンツマーケティングです。ユーザーは検討段階にある商品に対して色々な疑問や不安を持っています。購買行動がデジタル化した今では、これをインターネット上で解決することが難しい時代です。

そこで、ユーザーが持っているであろう数々の疑問に答え、不安を解消するようなコンテンツを発信していきます。エデュケーショナル型は広告や一過性のキーワードを使ったコンテンツと違い、長く蓄積されていく資産にもなります。

面白コンテンツ型

誰もが興味を引きそうな面白いコンテンツを発信し、爆発的にシェアされることを目指す方法です。人は誰でも“面白いこと”が好きなので、ユーザーが興味を持ちそうなネタをコンテンツにしたり、思い切りバカげたことをしてみることでコンテンツへのアクセスを一気に集めます。

コンテンツが面白ければ、最終的にあからさまな広告へ誘導しても嫌気がさすということはないでしょう。ただし、面白コンテンツは一過性のものになる可能性があるので、話題集めに使用するのが最適です。

ネイティブ広告の種類

インフィード型

画面の上か下に読み進めていくデザインのWebサイトやアプリの、コンテンツとコンテンツの間に表示されるネイティブ広告です。主にSNSやニュースアプリによく利用されている種類で、最近では動画などのコンテンツを配信できるメディアもあります。

検索連動型

いわゆるリスティング広告です。検索結果画面に検索結果と同じようなフォーマットで広告表示されるので、これもネイティブ広告に分類されます。

レコメンドウィジェット型

レコメンド配信サービスを使用し広告配信したい記事などを、レコメンド欄を持つWebサイトに表示する形式のネイティブ広告です。具体的にはニュースサイトの記事下部におすすめの記事や関連記事として、コンテンツに馴染ませます。ユーザーによって表示される広告が変化するので、ユーザーの特性によってターゲティングが可能な広告でもあります。

プロモートリスティング型

Amazon.comや楽天といったECサイトや、ぐるなびや食べログといった情報サイトでよく見られる検索結果の上位にプロモーションとして表示されているネイティブ広告です。ユーザーが検索したキーワードに合わせて実際の検索結果と同じようなフォーマットで表示されます。なので”Webサイト内でのリスティング広告”と考えると分かりやすいでしょう。

以上のように、コンテンツマーケティングとネイティブ広告はそれぞれにいくつかの種類があり、どのタイプで施策を展開するかによって効果が変わります。さらに最近では動画コンテンツを活用したマーケティングも増えているので、活用範囲がより広がっています。

コンテンツマーケティングとネイティブ広告、どっちが効果的?

どちらの方が効果があるかは一概には決められない問題です。どちらもコンテンツを主体としたマーケティング手法ですが、その概念も種類も方法も違います。また、両者を組み合わせてネイティブ広告からオウンドメディアへ誘導する行為も当たり前になっています

中長期的な効果を狙うならやはりコンテンツマーケティングがおすすめです。どんなにコンテンツに溶け込ませても広告を嫌うユーザーは多いので、コンテンツマーケティングにより有益な情報を発信し続けることで、そうしたユーザーからロイヤリティを高めることができます。

そのためコンテンツマーケティングに成功している企業の多くは、リード(見込み客)獲得のための営業活動を行いません。コンテンツマーケティングが自然とリードを創出してくれるからです。

逆に短期的な効果を狙うならばネイティブ広告がおすすめです。

まとめ

デジタルマーケティングでアピールしたい商品やサービス、あるいは企業ブランドによって適切な施策は異なります。“自社にとって必要なのはコンテンツマーケティングか?ネイティブ広告か?それとも両方を効果的に取り入れるのか?を確実に見極めた上で、最適な施策を展開していきましょう。

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