インターネットの普及や様々な分野の技術進歩は私たちの日常を変えました。特に大きく変わったものの一つに、私たちの購買行動が挙げられるでしょう。ネットからの情報収集や口コミの拡散などを当たり前に行っている方も多いことでしょう。本記事では、このような現代社会に対応したマーケティング手法であるインバウンドマーケティングについて解説します。
インバウンドマーケティングとは？
インバウンドマーケティングとは、自社のホームページやオウンドメディア、あるいはセミナーやSNSなどで有益な情報を発信し、そこから自社製品やサービスに対する興味や関心を高めていき、最終的に商品やサービスを選んでもらうというもので、あくまで顧客が自主的に選択をすることにフォーカスしています。
有益情報をフックに自然と顧客が訪れるのを待つため、魚釣りのように、訪れたターゲットをしっかり引き上げる「プル型」の手法です。従来のテレアポやTVCMのような「プッシュ型」のアウトバウンドマーケティングとは異なり、押し売り感がないため顧客に対して自社のマイナスイメージを植え付けることを防ぎやすいのが特徴です。その一方で顧客の課題を解決するためのコンテンツが必要不可欠な手法と言えます。
インバウンドマーケティングが重要視されるようになった背景
近年、アウトバウンドマーケティングが効果を発揮しにくくなったことを背景に、インバウンドマーケティングが重要視されてきています。ではなぜアウトバウンドマーケティングは以前ほど効果を発揮しなくなったのでしょうか。
大きな理由は2つ考えられます。
1つ目はIT関連技術の著しい発達です。現代ではPCやタブレット、スマートフォンなどの端末を介せば、膨大な量の情報が一瞬で手に入ります。私たちは日々、それらの一生かかっても消化しきれないほどの量のコンテンツの中から、自分自身が興味や関心のあるものを選んで取得しています。つまり現代はITの発達により、もはや顧客は興味のあるものしか目を向けない時代になっているため、一方的なアウトバウンドマーケティングが効きにくいのです。
2つ目の理由は、口コミの重要度が高まっていることです。様々な情報が錯綜する時代だからこそ、顧客はその情報は確かなのか、という点を気にします。その時に情報の確実性を高めるのが「実際に体験した第三者の口コミ」「仲の良い人からのおすすめ」といったものです。BtoB企業であれば「導入事例」や「実績」などです。これらが重要視されているため、企業からの一方的なアプローチがなかなかフィットしないのです。
インバウンドマーケティングの4つのステージ
インバウンドマーケティングの重要性について理解したところで、具体的な中身について理解を深めていきます。インバウンドマーケティングは次の4つのステージによって構成されています。
ATTRACT
ATTRACTとは、魅了する・惹きつけるといった意味がありますが、要するに「顧客に興味を持ってもらう」ということです。
このフェーズで重要なのが、興味を持ってもらうとは言っても、「自社のサービスのこの点をアピールして知ってもらおう！」というような考え方をしないことです。これまで触れてきた通り、インバウンドマーケティングは顧客が主体的に選択するような仕組みづくりが重要です。最初の入り口は「顧客が興味を抱いている事象に関する情報」「顧客が抱えている課題を解決するような情報」の発信といったものであるべきです。
そのため、まずは自社サービスの購入者データを分析し、どのような属性の人がターゲットになるのかをよく見極めましょう。そしてターゲット・ペルソナが具体化できたら、その顧客がどのような事象に興味があり、どのような情報を求めているかを調査します。その結果に基づいてコンテンツを作成・発信して興味を持ってもらうのです。コンテンツは、動画や記事などがおすすめです。
CONVERT
CONVERTとは転換という意味ですが、このフェーズではまさに潜在顧客を見込み顧客へ転換させます。ATTRACTで作成したコンテンツに触れた人々から、メールアドレスや電話番号、氏名や会社名などのリード情報を獲得することで、彼らを見込み顧客にするのがこのフェーズで行うべきことです。
具体的な方法の例として、ホワイトペーパーを作成したりウェビナーを企画したりして、「ホワイトペーパーの入手（ウェビナーへの参加）をご希望の方はこちらのフォームに必要事項をご記入ください」と交換条件を提示して情報を獲得することが挙げられます。
ただし闇雲にコンテンツを用意するのではなく、ATTRACTのフェーズで提示した情報より、コンテンツに厚みがある、価値のある情報を提供することが必須であることを覚えておいてください。
CLOSE
次のステージはCLOSE、つまり「成約」「顧客化」のフェーズです。よく営業でも成約につなげる最終の商談をクロージングと呼びますが、それと同義です。
CONVERTで制作したコンテンツに触れた見込み顧客の行動分析を行い、自社サービスの購入に対する温度感を見極め、適切なタイミングで成約に繋げていきます。
しかし見込み顧客が多い場合、一人ずつ適切に管理ができない恐れがあります。そういった場合はマーケティングオートメーションツールを導入し、顧客ごとの温度感や商談フェーズの管理を行うなどの工夫が必要です。
また、温度感がそれほど高くない顧客も「ナーチャリング」（育成）によって顧客化することが重要です。例えば、提供されたメールアドレスに連絡をしてコミュニケーションを取り、購入のハードルを洗い出すことで、顧客の購買後のイメージが具体化でき、結果的に購買意欲を高めることに繋がります。まさにこの営みは見込み顧客から顧客へと育成することに他なりません。
DELIGHT
DELIGHTとは喜ばせるという意味で、このステージはすなわち顧客を満足させるフェーズです。顧客の満足度が高まれば、リピーターや自社のファンになってくれる可能性が高まります。こうしたロイヤリティの高い消費者は口コミで自社サービスを拡散してくれる可能性があります。つまり、これは新規顧客獲得につながる営みなのです。
例えば、サービス導入後のオンボーディングのタイミングで、メールなどで「何かお困りごとはありませんか？」という連絡が届けば、顧客としては適切にサポートを受けていると感じられ、満足度が高まります。このようなアフターフォローも含めた顧客の購買体験全体を意識した施策やアプローチが重要です。また、実際に導入したお客様に対して導入インタビューなどを行うことも有効です。その内容を次の営業活動に利用することで受注確度が高まります。
インバウンドマーケティングのメリット
では、インバウンドマーケティングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。
費用対効果が高い
インバウンドマーケティングは、基本的に自社サイトやオウンドメディアなどにコンテンツを掲載するので、24時間・365日働く営業ツールとして費用を押さえられます。そもそも顧客が自主的に興味を持って訪れてくれるため成約率も高く、費用対効果が出やすいという見方もできます。
コンテンツが資産となる
一度コンテンツを作ってしまえば資産として蓄積され、時間の経過とともに非常に大きな財産となります。過去のコンテンツ情報に誘導されて見込み顧客が増えるという、資産によるマーケティングが可能なのもメリットです。
顧客データの蓄積が可能
自社サイトやオウンドメディアに訪れる顧客データを蓄積することでデータ分析が行えます。インバウンドマーケティングを継続していけば顧客データがどんどん蓄積されていきます。蓄積データが増えれば増えるほど、マーケティング活動に役立つより詳細なデータ分析が実現できるようになります。
インバウンドマーケティングのデメリット
一方でインバウンドマーケティングにはデメリットもあります。
短期間では結果が見えづらい
オウンドメディアの成長や丁寧な顧客分析など、インバウンドマーケティングはじっくり進めていく手法のため一朝一夕で結果が見えません。短期間で効果を求める場合には不向きでしょう。
質の高いコンテンツを安定的に出す必要がある
一度コンテンツを発信して終わりではなく、その時々に合わせた情報を包含するコンテンツを安定的に提供する必要があるのもデメリットと言えます。社内でしっかりと運用体制が整っていない場合、最初の数ヶ月でコンテンツ作成が終わってしまい、その後更新しなければ結果的に何も成果に結びつかないということもあり得ます。
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まとめ
インバウンドマーケティングとは、潜在顧客が求める情報を質の高いコンテンツで発信することで魅力を感じてもらい、そこから顧客化・ファン化を狙い売り上げの拡大に繋げる最新のマーケティング手法です。顧客に悪印象を与えずに、さらに費用対効果もよくアプローチできるという点で非常に優れています。そして、質の高いコンテンツの代表格として動画があげられます。成功させるには質の高いコンテンツを安定供給し、長い目で取り組むことが重要です。この時代だからこそぜひ取り入れたい手法と言えるでしょう。
